Por que vender carro popular se tornou um pesadelo no Brasil

Deterioração do mercado fez compactos de grande volume, antigas galinhas de ovos de ouro, virarem fonte de prejuízo, a ponto de a Ford “desistir” do país
Por Leonardo Felix
12.01.2021 às 13h:22 • Att. há 11 dias
Deterioração do mercado fez compactos de grande volume, antigas galinhas de ovos de ouro, virarem fonte de prejuízo, a ponto de a Ford “desistir” do país

Quantos carros de entrada existem hoje no Brasil? Resposta: quatro. Fiat Mobi, Renault Kwid, VW Gol e Chevrolet Joy.  Nenhum deles custa hoje muito abaixo de R$ 40 mil, sendo que Gol e Joy, especificamente, já superam a faixa de R$ 55 mil.

Ainda assim, são modelos com apelo quase que exclusivo entre frotistas, preservando pouquíssima aderência no mercado de varejo. Esse tipo de mercado está minguando e em um futuro não muito distante pode ser extinto no Brasil. 

Mesmo modelos de maior valor agregado vêm sofrendo. O Chevrolet Onix foi líder de vendas em 2020 pelo sexto ano consecutivo, mas teve uma queda de mais de 40% em seu volume, conforme apontado pela Mobiauto.

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A verdade é que os hatches compactos populares, uma categoria de carros tão brasileira e que já foi a galinha dos ovos de ouro de toda a indústria automobilística instalada no país, hoje se tornou um pesadelo para as fabricantes. 

A ponto de a Ford, nesta semana, ter abdicado de tudo: da família Ka e de suas duas fábricas que ainda restavam por aqui (a de São Bernardo do Campo já havia sido abandonada) em 2019. O Ford EcoSport entrou no balaio, mas para ele pode ser que haja uma luz no fim do túnel, visto que ainda tem apelo global.

Abre parêntesis: esta publicação em nada tenta eximir a Ford de seus inúmeros erros estratégicos cometidos em nosso mercado nos últimos anos, como ter subestimado a concorrência dos SUVs compactos que destronaram o EcoSport ou não ter feito do Ka um carro com predicados de mais destaque no segmento. Fecha parêntesis. 

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Deterioração do mercado fez compactos de grande volume, antigas galinhas de ovos de ouro, virarem fonte de prejuízo, a ponto de a Ford “desistir” do país

Foi-se o tempo em que as fabricantes ganhavam (muito) dinheiro vendendo carros "pelados" e derivados de projetos antigos no Brasil

No começo dos anos 2010, quando o mercado brasileiro demonstrava pujança, o real era forte e as filiais locais emitiam bilhões de dólares em lucros para suas matrizes, vendendo projetos antigos e de baixo custo, quase sem nenhum equipamento, a quem queria realizar o sonho do primeiro zero-quilômetro na garagem, quem imaginaria um cenário tão diferente como este tão pouco tempo depois?

E a pergunta mais importante é: o que levou o Brasil a ver seu mercado se deteriorar tão drasticamente nos últimos anos, a ponto de uma marca como a Ford, instalada aqui há mais de século e membro do “quarteto de ferro” de nossa indústria, simplesmente desistir de produzir carros em nosso solo?

A verdade é simples e direta: apesar de os preços estarem nas alturas e sugerirem margens de lucros altíssimas, a verdade é que fabricar e vender carros novos hoje no Brasil hoje dá prejuízo. Dos grandes, na casa de bilhões de dólares por ano. E o maior gargalo está justamente no mercado de hatches compactos.

Antes que me chamar de louco por afirmar algo assim, vamos aos argumentos: 

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1) Falta volume, sobra ociosidade

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Para que um mercado como o de hatches compactos dê dinheiro de verdade, é preciso que haja volume alto de vendas, porque a margem por unidade comercializada é menor. O mercado brasileiro chegou a superar a faixa de 3 milhões de veículos leves emplacados anualmente no fim da década de 2000, superando a faixa de 3,5 milhões em 2012 e 13.

De lá para cá, despencamos para menos de 2 milhões em 2016 e, após voltarmos a um patamar de mais de 2,6 milhões em 2019, ainda muito abaixo do pico de quatro anos antes, voltamos a ficar abaixo de 2 milhões de unidades em 2020, registrando o pior volume de vendas em 14 anos.

No outro flanco, o país tem uma capacidade produtiva estimada em 5 milhões de veículos anualmente, sendo que a indústria vem sofrendo para alcançar metade disso ano após ano, mesmo com a produção destinada às exportações.

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Com um agravante: se, em 2012, 78% dos automóveis eram vendidos no varejo, um ambiente mais rentável para fabricantes e concessionários, hoje temos praticamente 45% dos emplacamentos sendo destinados às vendas diretas, em especial locadoras. 

Neste tipo de mercado, os descontos são grandes e as margens, bem menores. Para piorar, as locadoras, atuais compradoras de quase um terço de todos os carros novos produzidos no país, têm isenção de ICMS na compra e na hora de revender os veículos, o que os permite trabalhar com preços muito competitivos no mercado de seminovos. Isso atrapalha a vida de concessionários e lojistas multimarcas.

Quando trabalhei na Quatro Rodas, produzi este artigo ao lado dos colegas Henrique Rodriguez e Thais Villaça, expondo as enormes dificuldades da indústria automobilística nacional em voltar a gerar lucro. Lá, contamos que as fabricantes saíram de um superávit de quase US$ 5 bilhões para um déficit de mais de US$ 4 bilhões. Por ano.

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Em carta enviada à rede concessionária, o presidente da Ford na América do Sul, Lyle Watters, menciona a questão: “Desde a crise econômica em 2013, a Ford América do Sul acumulou perdas significativas e nossa matriz tem auxiliado nossas necessidades de caixa, o que não é mais sustentável”, afirma. 

“A recente desvalorização das moedas na região aumentou os custos industriais além de níveis recuperáveis e a pandemia global ampliou os desafios, gerando uma capacidade ociosa ainda maior, com redução nas vendas de veículos na América do Sul, especialmente no Brasil”, segue. 

“Ao mesmo tempo, nosso negócio exige investimentos significativos em novas tecnologias para atender às demandas dos consumidores e itens regulatórios, que estão remodelando a indústria”, conclui.

Isso nos leva aos próximos tópicos.

2) Moeda e poder de compra fracos, mas exigência alta

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A crise de 2015 e 16 deflagrada no segundo mandato de Dilma Rousseff agravou muito o poder de compra dos brasileiros. Primeiro, porque aumentou o desemprego; segundo, porque o real se desvalorizou muito em relação ao dólar.

Para piorar, a reforma trabalhista aprovada pelo governo Michel Temer promoveu uma aceleração do mercado de trabalho informal para mais de 50% da população economicamente ativa no fim de 2019.

Com a pandemia do coronavírus, administrada de forma terrível pelo governo Jair Bolsonaro, o quadro se agravou ainda mais: o desemprego está em patamar recorde, a desigualdade social aumentou e o real foi a moeda que mais desvalorizou no mundo em 2020. Resultado: temos uma população com poder de consumo ainda mais atrofiado.

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Dentro do setor automotivo, o mercado que mais sente os impactos, obviamente, é o de carros de entrada, consumido pelas classes mais baixas da população. Isso limita, e muito, as projeções de volume de venda de modelos como o Ka.

Ao mesmo tempo, numa era de conectividade, está muito mais fácil comparar nossos produtos com os que são consumidos lá fora, e aspirar por veículos com melhor qualidade construtiva e mais tecnologias embarcadas.

A antiga realidade de manter um mesmo carro ou plataforma em linha por décadas, como a VW fez com Fusca e Kombi ou como a Fiat praticou com a primeira geração do Uno, é uma realidade que nosso consumidor não tolera mais, embora as montadoras sonhem com o retorno a dias como aqueles em mercados como o nosso, tidos como “emergentes”. 

Nos dias atuais, um carro precisa ser moderno e passar o ar de moderno. Por isso mesmo, carros de entrada e pouco equipados, como Kwid, Mobi e Gol, periclitam nas vendas de varejo e logo mais perderão apelo até mesmo entre frotistas.

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Em segmentos de maior valor, como o de SUVs compactos, a realidade se impõe de modo ainda mais cruel. Vejamos o caso do EcoSport: nadou de braçada por anos, mas demorou demais a se adaptar à nova realidade do mercado quando a concorrência apertou. Com um projeto de cabine apertada e dotado de um obsolescente estepe exposto, foi engolido rapidamente por Honda HR-V, Jeep Renegade, Nissan Kicks, Hyundai Creta e, mais recentemente, VW T-Cross e novo Chevrolet Tracker.

A Ford se recusou a acelerar o investimento em uma nova geração. Em vez disso, preferiu tentar remediar o EcoSport atual com novos motores, novas caixas de câmbio e uma versão com kit de reparo emergencial e pneus run flat no lugar do estepe. Nada disso funcionou e o resultado é o que está aí.

Se os clientes querem produtos mais modernos e equipados, também estão com poder de compra restrito e ainda viram os preços de modelos novos dispararem no Brasil nos últimos meses. Logo, vêm preferindo abdicar do sonho do carro zero “pelado” para ter na garagem um seminovo ou usado muito mais bem equipado.

É por isso que muitas marcas desencanaram de vez da pressão por preços mais baixos e estão focando em rentabilidade por unidade vendida, mesmo que com um volume menor de emplacamentos. E é por isso que os preços vêm sofrendo reajuste atrás de reajuste de modo quase despudorado.

É aí, também, que SUVs e picapes se tornaram tão atraentes, porque permitem o alcance de tíquetes médios bem mais elevados. E é nisso que a Ford apostará: sacrificará sua participação de mercado, que já vinha decrescente, para vender modelos de maior valor agregado e mais rentáveis por unidade negociada.

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3) Mercado muito peculiar e pouca tecnologia local

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Ka 100 Anos: nunca uma série especial teve ares tão melancólicos

Em tempos nos quais é preciso renovar os carros e as plataformas cada vez mais rápido, há uma enorme pressão global por otimização de custos e padronização de processos. O problema é que poucos mercados (ou quase nenhum) têm o mesmo padrão do brasileiro.

Hatches compactos são veículos de pouquíssima aderência em mercados gigantes, como EUA e China. Mesmo na Europa, em que a adesão é maior, fica difícil chegar a um denominador comum, especialmente numa era em que os europeus já estão focados na eletrificação de suas frotas. Tanto que a própria Ford tentou vender o Ka no Velho Continente e fracassou.

A grande exceção talvez seja o VW Polo, mais porque a matriz da marca alemã resolveu bancar a introdução da plataforma MQB nas fábricas aqui instaladas do que por algum tipo de ousadia da filial brasileira. Que, antes disso, vinha cometendo erros muito parecidos aos da Ford.

Ainda assim, a matriz MQB A0 será espremida até a última gota em nosso país, num projeto que inclui pelo menos outros quatro modelos (Virtus, Nivus, T-Cross e o ainda misterioso projeto A0 SUV, que sucederá o Gol). E não sem ter simplificado Polo e T-Cross nacionais em relação ao europeu.

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De resto, todos os nossos projetos de compactos são locais ou compartilhados com mercados emergentes como Índia e Tailândia, que também não representam volumes anuais de vendas tão auspiciosos assim. 

Como comparação, Brasil e Índia somados vendem cerca de 6 milhões de carros por ano. Só a China supera 20 milhões, enquanto os EUA ficam em 17 milhões e a Europa passa de 15 milhões. Como cereja do bolo, temos muito pouca capacidade de criar e produzir tecnologias localmente. 

Para se ter uma ideia, o Brasil simplesmente não possui até hoje uma produção interna de câmbios automáticos, mesmo com mais da metade dos carros novos vendidos aqui já utilizando esse tipo de caixa no lugar das manuais.

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Mesmo que um carro não seja importado, mas sim montado aqui, boa parte de seus componentes terá que vir de fora, com preços atrelados ao dólar.

Resumindo: temos um mercado volátil e que pouco conversa com os epicentros da indústria mundial, uma economia decadente, população sem poder de compra, escala limitada de vendas, fábricas ociosas e pouca competitividade tecnológica. Difícil fechar a conta, não?

No caso da Ford, a conta do Ka nunca fechou, visto que ele deu sucessivos prejuízos à companhia americana desde o seu lançamento. Muito, mais uma vez, por culpa dela própria. De qualquer forma, não muda a decisão drástica de abandonar os quase 100 anos de história aqui formados.

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Uma saída poderia ser a produção em grandes volumes para exportações, mas depender exclusivamente de cotação de nossa moeda para ser competitivo traz um grau de risco que as fabricantes automobilísticas não estão dispostas a bancar.

O Brasil está matando o seu mercado de carros populares e atrofiando a indústria automobilística aqui instalada mais rápido do que imaginamos. Se nada for repensado, anúncios como o da Ford e, pouco antes, da Mercedes, terão sido apenas o começo.

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